À la découverte d’une grande maison – Theodor

Crédit photo : Guillaume Leleu et Julia Roubaud pour Envouthé

Poussons la porte de THEODOR et demandons à Guillaume Leleu, son fondateur, de nous parler de sa marque !

Comment est née THEODOR ? Racontez-nous l’histoire de votre marque.

Je ne saurai vous transcrire l’histoire “vraie” et précise de la naissance de la Maison THEODOR. Je parle de cette maison parisienne du XIXème siècle, née en 1842, fondée par un maître d’hôtel d’origine juive qui a donné son prénom à sa maison de thé. Cette maison a en effet cessé d’exister par les circonstances dont on peut se douter, durant la Seconde Guerre mondiale.
Mais ma grand-mère, à laquelle je suis très attaché, a été cliente de cette maison de thé et c’est elle qui m’en a parlé et évoqué la première fois pour moi, ce nom que j’ai trouvé “magique”, “enchanteur”. THEODOR ! J’ai appris bien des années plus tard que cela voulait dire “Don de Dieu”, cela n’a que renforcé mon amour pour ce nom, que j’ai donc emprunté en hommage avec l’envie farouche de redonner naissance et toute la splendeur à cette maison du passé.

Crédit photo : Guillaume Leleu et Julia Roubaud pour Envouthé

Et THEODOR aujourd’hui, 10 ans après, c’est devenu quoi ?

En ce qui concerne THEODOR aujourd’hui, je l’ai re-fondée en 2002, par l’envie de prolonger mes moments de thés qui accompagnaient mes moments d’écriture la nuit. Et puis, le “bouche à oreille” a permis que cette maison devienne ce qu’elle est aujourd’hui, distribuée dans plus de trente pays, en Chine, au Japon, au Mexique, en Uruguay, en Afrique du Sud etc… aux 4 coins du monde, sans trop savoir comment, pourquoi et en même temps quel plaisir !
Étonnamment, c’est d’ailleurs en France qu’elle est le moins bien distribuée, vous savez ce que l’on dit à propos des cordonniers…

Crédit photo : Guillaume Leleu et Julia Roubaud pour Envouthé

Un brin d’insouciance, de l’audace, de l’insolence, de la singularité et de la créativité, parlez-nous de l’esprit de THEODOR.

Tout cela souligne une idée de liberté, de créativité, de non-prise au sérieux de soi-même, de plaisirs, voire de débauche, l’idée d’une profonde indépendance… Je regrette que nous puissions vivre dans un monde où l’on érige des “experts”, des auteurs en “stars” pour vendre et trop souvent en oubliant de porter réellement de l’attention sur les œuvres plus que cela.
C’est le thé, plus que THEODOR qui compte. L’univers du thé a des milliers d’années d’histoire et n’a pas attendu THEODOR pour exister et continuera d’exister probablement bien après THEODOR, donc l’important est cette notion d’humilité, de passage, juste l’envie d’être un vecteur, un ambassadeur d’un moment “Carpe Diem”.

Crédit photo : Guillaume Leleu et Julia Roubaud pour Envouthé

Qu’est-ce qui fait la spécificité, le petit “plus” des Thés de la Maison THEODOR, selon vous ?

Question amusante mais vous allez me trouver “vieux-jeu” dans la réponse ! Aucun thé de la maison n’est le fruit du hasard. On n’atteint pas l’excellence en l’évoquant, mais en se l’imposant. Je n’ai aucune compromission pour arriver à un degré du plaisir final absolu. C’est cela l’idée… du travail, du travail et encore du travail…

Ce n’est pas en allant dire 100 fois sur des plateaux télés que mes thés sont les meilleurs du monde, qu’ils le deviendront. Non, c’est en travaillant, en me remettant perpétuellement en question, en veillant à une qualité quotidienne uniquement que cela est envisageable.
Ce n’est pas le fait de revendiquer que je compte parmi les Grands Experts du thé qui légitime les produits que je propose, mais en le prouvant en amont. Et finalement les vrais experts, ceux qui devraient être sur les plateaux télés pour parler de nos thés, de notre maison, sont les consommateurs et seulement eux. Je m’intéresse beaucoup tant à leurs compliments qu’à leurs critiques car les thés sont ramenés ou créés pour ceux qui les consomment plus que pour une image hédoniste d’une marque.

Il n’y a pas de petit “plus” caché ou c’est simplement alors, cet amour que je porte à l’idée d’atteindre l’excellence. Le sens de ma responsabilité de chaque jour à travers des milliers de tasses de thé dans le monde, de ne gâcher ce moment à personne.

Crédit photo : Guillaume Leleu et Julia Roubaud pour Envouthé

La majorité de vos thés sont certifiés bio et casher, pourquoi ne pas l’étiqueter et le dire ?

Ce sont des critères purement techniques , voilà tout. Ces certifications telles que la norme casher ou Kosher est la mise en œuvre d’outils, de moyens de contrôles, de garanties, une démarche en amont pour offrir un produit le plus “préservé” et “naturel” possible au consommateur. Nous nous sommes imposés cette norme car il n’y a pas plus drastique comme process dans le circuit alimentaire, plus que pour des raisons religieuses. Mais ce serait très long à expliquer. Tout cela est très technique et ne devrait aucunement être marketing.
“Bio” ne veut pas dire “Bon”, mais “bon pour la planète”, ce qui n’est pas du tout la même chose.
“Kosher” ne veut pas dire “meilleur” mais traduit qu’il n’y a à aucun moment, chez tous les acteurs de la chaîne alimentaire en question, l’utilisation de produits, de ressources d’origine soit pétro-chimique, soit d’origine animale etc… mais ce n’est pas parce que vous avez ces normes que vous avez la garantie de l’excellence.
Ce sont juste des outils parmi les paramètres qui comptent, qui composent les éléments vous permettant d’atteindre le meilleur.

Pour dire vrai, je suis en totale opposition avec la démarche “marketing” de la labellisation, quelle qu’elle soit, puisqu’elle ne prouve rien, malheureusement. Elle est le fruit du lobbying, de grands groupes, pour vendre plus et encore plus. Je ne comprends pas que l’on puisse accepter qu’un consommateur ait à payer un surcoût, souvent non -négligeable, pour prétendre acheter, quoi ? Le produit qu’il devrait avoir “naturellement” et qui en plus ne lui garantit pas que ce soit bon mais simplement “propre”, “sain”? Cela m’échappe complètement.
Pourquoi n’a-t-on pas choisi de poser une pastille “rouge” sur tous les produits que nous consommons et qui contiennent des choses qui ne devraient pas ? Ne serait-ce pas plus simple ?
Ce que je cherche à offrir à travers THEODOR, est considéré comme étant de l’excellence, mais la vérité est que cela est juste ce qui devrait être offert, en base chez tout le monde, en référent. Rien de plus. Mais je ne dis pas avoir le monopole de la raison, c’est là une opinion personnelle.

Crédit photo : Guillaume Leleu et Julia Roubaud pour Envouthé

THEODOR, en quelques chiffres ?

• 2002 (refondation de THEODOR)
• 28 rue des Sablons, Paris 16ème (1ère boutique THEODOR)
• 4 minutes d’amour (ancien slogan de THEODOR jusqu’en 2010)
• 35 pays
• + de 300 points de distribution dans le monde
• 9 novembre (Fête Internationale du thé), lancée par THEODOR en clin d’œil à la Saint Théodore)
• Et 500 raisons de se faire plaisir

THEODOR, en 3 mots ?

Un seul monde, ensemble.

Crédit photo : Guillaume Leleu et Julia Roubaud pour Envouthé